El último gol de la publicidad

Esta entrada estoy seguro de que le hubiese gustado escribirla a KrlO_ox, o quizás no. Como acérrimo seguidor del Athletic de Bilbao seguramente no le hará mucha gracia que un club de tanta historia haya acabado rindiéndose ante el jugoso caramelo que la publicidad ofrece en forma de patrocinio en la camiseta.

Petronor pagará algo más de 2 millones de € por temporada, durante tres ligas.
Casi nada.


El último feudo futbolístico que quedaba libre de publicidad ha caído. Y no es exagerar. El Athletic de Bilbao era el único equipo profesional que todavía no llevaba ningún tipo de publicidad en su uniforme. Un mérito que quedará para los anales de la historia, junto con la tradición -esperemos que incorruptible- respecto al origen de sus jugadores. Poco antes habían caído otros grandes como el Barcelona, que en un alarde de explotación de su imagen de marca, cuando toda Europa estaba maravillada con la espectacularidad de su juego -con Ronaldinho, Eto'o y Messi a la cabeza-, optó por lucir publicidad de Unicef.

Aunque analizando fríamente el asunto, resulta extraño que en pleno 2008 todavía hubiera un equipo sin patrocinio en plena liga de las estrellas. Con los millones que mueve la publicidad y los millones que mueve el fútbol, el resultado de la adición resulta astronómico.

La publicidad ha metido el único gol que le faltaba por meter en los terrenos de fútbol. ¿Qué inventarán ahora?

Ver, oir y llorar

Que España es una de las grandes potencias en el terreno publicitario no me atreveré a negarlo. Pese a que los premios en festivales no son un indicador tajante del nivel de calidad sí que son un buen baremo de evaluación puesto que los festivales publicitarios están mucho menos viciados que otro tipo de galardones, como por ejemplo los del cine. Y aunque en estos eventos es frecuente el reconocimiento a la publicidad nacional, lo cierto es que el día a día del sofá nos revela un abundante cutrerío.

En el mundillo publicitario existe una especie de verdad no escrita que dice que si un producto es malo la publicidad no puede ser buena. Si a esto le unimos que hay productos que dan más juego que otros debemos comprender que no se pueden hacer milagros y que hay que perdonar la emisión de ciertos anuncios. Y uno acaba por intentar ser benévolo ante tanto sufrimiento porque, al fin y al cabo, es un sufrimiento que se ve sentado en el salón con el aire acondicionado.


Central Lechera Asturiana: Esto es la leche 2008

Pero la paciencia tiene un límite. Puedo entender que no se hagan buenos anuncios por falta de ideas. Puedo entender que los clientes sean poco exigentes con los trabajos que les entregan las agencias. Puedo entender que se intente dar un giro a la comunicación de una marca. Incluso puedo entender que tanto creativos como clientes fumen sustancias psicotrópicas en la reunión de aprobación de la campaña. Lo que no comprendo, ni tampoco soporto, es que se nos intente tomar el pelo.


Mixta: Cerdo volando 2008

En general, toda la campaña de Mixta es un despropósito. Pero, sin duda, este anuncio es la guinda a todo ese cúmulo de vejaciones visuales con el que los responsables de comunicación de la marca nos están obsequiando. Como siempre, la transgresión es el paraguas que acoge semejante basura bajo el pretexto de aportar una visión diferente de la publicidad. Si a algún estudiante de Publicidad en cualquier universidad de España se le ocurre presentar un trabajo similar a esto le pondrían un grandioso y enorme cero. Y con razón. Lo peor de todo es que el producto, una bebida refrescante ideal para el verano, tiene un sinfín de posibilidades. La cosa se hace más peliaguda cuando se sabe que Mixta es la shandy de Mahou, que tan bien sabe explotar su publicidad. Estoy seguro de que quienes han realizado este excremento en forma de espot publicitario argumentan que quieren otorgar una visión descarada y sin complejos de la vida que sólo Mixta te puede dar, o cualquier sandez parecida. A mí lo único que me puede provocar este anuncio es la sensación de que si bebo una lata de Mixta soy un auténtico gilipollas. Lo más sangrante de todo es que antes de que lanzara su campaña yo era consumidor habitual de la marca. Ya se sabe, por aquello de tomar un aperitivo los domingos a mediodía. Después de ver esto ya he comunicado a mis progenitores mi deseo expreso de no consumir más este producto, y espero que este ejemplo lo siga más gente. Tan sólo un oftalmólogo puede recomendar el consumo de Mixta, ya que gracias a su campaña es posible que aumente la lista de espera de su consulta.

Pequeños placeres

Nuestra familiarización con la publicidad es exagerada, incluso a veces preocupante. No en vano, la costumbre de vendernos en cualquier situación, ya sea laboral, personal o sentimental, está a la orden del día. Así las cosas, cuando uno ve algún anuncio que sobrepasa lo meramente publicitario y que adquiere una dimensión complementaria lo agradece profundamente.

La relga de oro de cualquier pieza publicitaria es que sea eficaz y en ello insisten constantemente los profesionales. Sin negar la evidencia, un servidor piensa que esa afirmación es una suerte de negación del ámbito artístico-creativo del propio anuncio. En definitiva, es una concepción utilitarista de la creatividad que me resulta excesivamente cerrada. Cuando una creatividad está bien trabajada es eficaz por definición y esa eficacia es, por tanto, un efecto inherente a ese trabajo bien hecho. Cuando un anuncio es concebido de esta manera es, a mi modesto juicio, cuando consigue hacerse valer por sí mismo entre tanto bombardeo cansino. Es cuando un anuncio pasa a ser una verdadera pieza publicitaria, una pequeña obra maestra.


Control Non-Stop 2008

El concepto y la realización del espot son soberbios. Y si lo son es porque se alejan de los estereotipos más manidos en este tipo de productos. Cuando se anuncian preservativos se corre el riesgo de caer en las dos vertientes más facilonas: el mito del latin lover y el lado festivo-cachondo, muy usado por Durex. Ciertamente, los condones son productos que no se han exprimido en exceso en cuestión de conceptos y casi siempre se suele acudir a lo más evidente. Lo más acertado en este caso es que el concepto se crea en función de la generación de sensaciones a través de la música y del montaje, sin necesidad de decir ni una sola palabra. En resumen, el anuncio es un compendio del acto sexual en sí mismo. Si dejamos la abstracción a un lado la conclusión es evidente: Control Non-Stop te garantiza el máximo placer. Concepto, música e imagen son en este caso la misma cosa y por eso al final se llega a un triple clímax al mismo tiempo. El resultado es un anuncio genial y la sensación de que, en ocasiones, la publicidad consigue abstraerse de su propio mundo.

Fontaneda plagia a Youtube

En otra entrada ya os mostramos cómo Telefónica no tuvo ningún pudor en inspirarse sospechosamente de Youtube en su anuncio de las manos. Pues bien, ahora hablaremos de Fontaneda, otra empresa que se ha agenciado una idea creativa muy interesante llamada Sand Art y que, por supuesto, tiene miles de visitas en el portal de vídeos.


Spot de Fontaneda Digestive

Existen muchísimos vídeos de Sand Art -arte con arena- y la verdad es que es increíble la calidad de las obras que se pueden encontrar. Como muestra, un botón.

Vídeo de Sand Art

Bien es cierto que la creatividad debe beber de muchas fuentes y estar atenta para cazar tendencias que puedan impactar; y también es cierto que en este caso el plagio es mucho menos evidente que en el caso de Telefónica y su anuncio de las manos. Pero aún así, en un mundo en el que las empresas protegen y blindan sus ideas y atacan con fiereza a aquellos que las utilicen sin su permiso, creo que las personas creativas debemos proteger nuestras ideas con el mismo ímpetu. No con los mismos medios ni con la misma horda de despiadados abogados, porque eso eso imposible, pero sí con la misma intensidad y utilizando todas nuestras armas. Desde aquí, mi apoyo incondicional al creador del Sand Art.

Rectificación: como bien dice Okendo en los comentarios, la artista israelí Ilana Yahav que ha hecho famoso el Sand Art es la que ha hecho el anuncio de Fontaneda. Por lo menos, en este caso hay que aplaudir a Fontaneda ya que han buscado la creatividad en la fuente.

Internet manda ¿y en España?

Según el índice de influencia digital de Harris Interactive y Fleishman-Hillard, Internet influye el doble que la televisión en las decisiones de compra, siempre que el consumidor sea usuario de Internet. Vale.

Esto se da en Reino Unido, Francia y Alemania, países en los que se ha realizado el estudio. El doble que la tele y ocho veces más que la prensa. Vale.

Ahora viene el dato bomba: los usuarios de Internet preguntan en foros o se meten en la web de las empresas antes de realizar una compra.

Os dejo el artículo de marketingdirecto.com sobre el estudio.

Pobres novias, el hambre que habrán pasado mientras sus mancebos concluían semejantes genialidades. Normal que un internauta valore más la información de Internet que la de la tele. Apuesto a que un camionero valora más la radio. Pero no sé, es simple intuición de pardillo.

Otro tema escalofriante es el de los países en que se realiza el estudio: Nada menos que Francia, Alemania, y Reino Unido. Dejando al margen que en cualquier país la proporción de internautas que cree en la red sería la misma, estamos hablando de los tres países con más cultura ciberespacial. ¿Les habrán dado el Nobel?

Aquí es otra historia. Aquí todavía reina el ciberdespacio. El tomateo y la miseria. Asesinatos en pedanías de Murcia y silicona que arregla lo que la red todavía no puede. Pero claro, qué os voy a contar yo, si vosotros sí sois usuarios de Internet. Por cierto ¿De quién os fiáis?

Señales de humo

Nunca he sido fumador y, desde luego, nunca hubiera pensado que llegaría a ganarme mi manutención vendiendo tabaco. Cosas de la vida, uno necesita dinero para labrarse cierta independencia económica y acaba por familiarizarse con el mercado tabacalero, su funcionamiento, sus marcas y su especial idiosincrasia.

Lo mejor de ser vendedor es que puedes conocer desde dentro el engranaje y los entresijos del sector comercial en el que te ubiques. El del tabaco es uno de los mercados más peculiares que existen en nuestra economía y a nivel comunicativo es, sin duda, uno de los más difíciles de gestionar. Desde hace ya bastantes años, el tabaco, producto perfectamente legal, no puede publicitarse en ningún lugar salvo en los puntos de venta. Ni siquiera puede hacerse publicidad en las máquinas expendedoras ni en los artículos promocionales con los que las marcas obsequian a sus clientes. A parte de ser un absurdo sin límites, puesto que el Estado prohibe la difusión de un negocio del que saca una buena tajada económica, es un atropello contra cualquier lógica legal que, no alcanzo a entender porqué, no ha sido explorado debidamente por las empresas productoras. El caso es que debido a esta circunstancia tan especial las tabacaleras han tenido que buscarse las habichuelas en el terreno comunicativo, de forma que la labor de los promotores se torna fundamental.

No me gustaría trabajar de promotor, y menos en estas condiciones. Hay uno de ellos que nos visita regularmente y que tiene verdadera obsesión por colocar publicidad en la parte alta de la estantería donde tenemos el género. Cada vez que acude, la situación me parece más absurda. La dichosa estantería tiene unos 2,5 metros de altura, de forma que el cliente tendría que alzar la cabeza ostensiblemente para ver esa publicidad. Como vendedor, les aseguro que ningún cliente ha levantado levantado la cabeza en los tres veranos que llevo trabajando en ese estanco. Es más, aunque así lo hicieran, no serviría para nada. El mercado del tabaco es el más cerrado que conozco. El 99% de los clientes tienen clarísimo qué marca van a comprar y casi siempre tienen muy clara su segunda opción en caso de que su marca habitual no esté disponible por cualquier motivo. En los rarísimos casos en los que acude un cliente con dudas en su compra, siempre, absolutamente siempre, ha consultado al vendedor para resolver esas dudas. Como es fácil imaginar, el cambio de marca por parte del cliente se vuelve casi misión imposible y, desde luego, la fórmula para que eso ocurra no es colocar paquetitos de pega de determinada marca en la parte superior de una estantería de 2,5 metros. A un fumador de Fortuna le resbala ver paquetitos de Marlboro colocados en fila, y viceversa.

Las soluciones para captar nuevos clientes son muy escasas. Las más eficaces son las que están relacionadas con las compensaciones económicas. La más útil es, sin lugar a dudas, la bajada de precios. A un cliente que gasta ingentes cantidades de dinero en tabaco a lo largo de un año le puede suponer un factor determinante la diferencia de precio. Si es muy ostensible es más que probable que cambie a otra marca que también le guste y que le suponga menos gasto. Las promociones también son una buena medida ya que el fumador valora en gran medida los detalles que puedan tener con él debido al gasto que realiza. Por el momento, las promociones de las casas tabacaleras son bastante cutres y tacañas, y en la mayoría de ocasiones es el propio estanquero el que asume la responsabilidad de obsequiar a sus clientes con pequeños detalles para agradecerles su fidelidad. En cualquier caso, las acciones de marketing y comunicativas están muy poco estudiadas, quizá porque cada marca sabe que su nicho de mercado es bastante estable y difícil de variar. Y si esa actitud no cambia, el empeño de nuestro esforzado promotor, convertido en litros y litros de sudor, seguirá siendo inútil.

Anuncios de alcohol sin control

Según un estudio elaborado por la Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC) los anuncios publicitarios de bebidas alcohólicas incumplen las restricciones del código de autorregulación publicitario de la Federación Española de Bebidas Espirituosas y de la Asociación de Cerveceros de España.
Parece que el código de autorregulación de la publicidad está haciendo aguas -o haciendo "vinos"- ya que, según el informe de AUC, 3.356 no aportan los índices de graduación alcohólica y 3.060 no incluyen ninguna recomendación de consumo moderado. Una cifra que se hace más alarmante al saber que estamos hablando del período de enero a mayo de 2008 y que sólo 1.444 anuncios han cumplido el código de autorregulación.

Por si esto no fuese suficiente, también se señala que 651 anuncios relacionan el consumo de alcohol con el éxito -profesional, social o sexual-. Respecto a la ubicación de los originales de prensa, 190 están situados en ubicaciones preferentes como las portadas o contraportadas de las publicaciones, lo cual está prohibido en el código autorregulación.

Pero claro, los códigos de autorregulación no son más que eso, códigos. Distan mucho de ser leyes que de saltarse acarrearan graves problemas jurídicos. Si no se cumplen los códigos la máxima pena pasaría por ser expulsado de la federación correspondiente y se daría un toque de atención a la agencia publicitaria encargada de la campaña. La única ley respecto a la publicidad alcohólica simplemente prohibe los anuncios de televisión de aquellas bebidas con una graduación mayor de 20 grados. Pero claro, practicas como el product placement permite saltarse tranquilamente esta regulación.

Y es que esto es la pescadilla que se muerde la cola. Si tan malos y nocivos son el alcohol o el tabaco, ¿porque se permite su consumo y su publicidad? Como siempre, Don Dinero vuelve ha demostrar que el poder poco entiende de salud pública o de simple coherencia.

Los monstruos de la comunicación

Ahí están mirándonos amenazantes. Losantos y Gabilondo, Gabilondo y Losantos, son hoy en día los máximos exponentes de los llamados líderes de opinión política en el ámbito periodístico. Ambos son, aparentemente, la antítesis del periodismo, aunque en realidad son dos cabezas unidas a un mismo cuerpo.

Estas dos personalidades tienen muchísimos rasgos en común a pesar de su epidérmica diferencia de estilos. Federico Jiménez Losantos representa el lado más chabacano del panorama radiofónico español actual. Su verborrea agresiva y contundente es digna heredera del mismísimo William Randolph Hearst (el Charles Foster Kane de Ciudadano Kane). Al igual que el magnate estadounidense, Losantos es un culo de mal asiento y se arrima al sol que más calienta. En su juventud fue militante de la izquierda más reaccionaria y actuó de forma clandestina durante la dictadura franquista. Progresivamente consiguió hacerse un nombre en el mundo del periodismo político en la COPE de la mano del fallecido Antonio Herrero, situado en las antípodas de la ideología que Losantos defendió en sus años mozos y que tanto detesta en la actualidad. No sin esfuerzo ha conseguido hacer frente al inexpugnable dominio de la SER en las mañanas radiofónicas. Para ello, ha seguido la estrategia incansable del enfrentamiento en duelo con el más poderoso, tal como confesó en una interesantísima entrevista con el excéntrico Jesús Quintero. Ahora nada entre críticas feroces de la competencia, querellas judiciales e improperios por doquier que no hacen más que contribuir a agrandar su figura. Ya se sabe, que hablen de uno aunque sea para mal.

Iñaki Gabilondo representa el lado más postizo y amable del periodismo, que tan bien supo defender delante de un Quintero al que no se le escapa ninguna (geniales sus preguntas con doble sentido y apoteósica su despedida de la entrevista). La figura de Gabilondo ha sido forjada igualmente en las ondas radiofónicas, donde a lo largo de 20 años se construyó un dominio de audiencia prácticamente indiscutible en su franja horaria con el mítico programa Hoy por hoy, al que convirtió en el espacio radiofónico más escuchado en nuestro país. Su lenguaje refinado y preciosista ha escondido en no pocas ocasiones un partidismo desmesurado, siempre supeditado al dictado de ese poderoso caballero llamado Jesús de Polanco. Y es que Gabilondo, al igual que Losantos, se sienta debajo del árbol que más sombra da. En el año 1996, cuando la situación política era insostenible y los escándalos de corrupción y del GAL azotaban sin remedio al gobierno socialista, se desmarcó con una sorprendente, recordada y salvaje entrevista al entonces presidente Felipe González, en una brillante operación de "independencia periodística" que siempre ha sabido utilizar PRISA. Cuatro años después aprovechaba su programa matinal para flagelar con violencia al Gobierno durante la época del aznarismo. Su posición actual de exilio televisivo en los informativos de Cuatro le ha llevado a adoptar un estilo parecido al de Losantos, siempre más refinado pero igualmente viperino y cada día más servilista, en una fórmula de opinión inaugurada en España por José María Carrascal y exportada de Estados Unidos. Será por aquello de intentar recuperar la gloria perdida.

En cualquier caso, ambos personajes llevan consigo una legión incondicional de fans y detractores a partes iguales. Saben hablar y saben llegar a la gente. De otra manera no se explica que hayan podido arrastrar a tanta masa de oyentes que escuchen sus pamplinas. Porque ser un gran comunicador no significa ser un buen periodista, ni mucho menos ser honrado en tu profesión. Ahí están otros ejemplos, como Carles Francino o Carlos Alsina, con mucha más ética periodística pero mucho menos éxito. Lo más preocupante de todo es que tanto Gabilondo como Losantos son dos personas con un bagaje cultural realmente extenso, y eso quiere decir que saben muy bien lo que se traen entre manos. Y como buenos supervivientes saben cultivar amistades incluso en los lugares más inesperados e inhóspitos, como han hecho otros grandes totems del periodismo nacional como Juan Luis Cebrián o Luis del Olmo. Una cosa es innegable: son dos excelentes comunicadores, dos verdaderos monstruos... o más bien dos cabezas de un mismo monstruo.

Telefónica plagia a Youtube

Hace tiempo que quiero hablar de ello. Los caminos de la creatividad son complejos y muchas veces más difíciles de lo que la gente piensa. El creativo no es una vaca a la que cada día se le puede exprimir -mejor este término que "ordeñar"- y que siempre va a dar la misma leche blanca y nutritiva. El creativo necesita su tiempo y su propia metodología para llegar a sorprender al público objetivo.

Pero claro, en pleno siglo XXI la necesidad de creativos por parte de las agencias se ha reducido ingentemente. ¿Para qué queremos creativos generadores de tendencia si podemos obtenerlos gratis de internet?

Y eso mismo le pasa a Youtube, donde las marcas sin temor a represalias legales -las grandes marcas especialmente- beben de una fuente de creatividad inagotable y mesurable según el número de visionados que tenga un vídeo.

¿Hay algo más sencillo? Soy el gigante Telefónica, quiero hacer un spot impactante, busco en Youtube que es lo que está pegando más y lo plagio.


Spot de Telefónica de "Las Manos"

Dudo mucho que el creador de este vídeo tan chulo haya registrado la idea, y en caso de que así fuere, si me demanda por vulnerar sus derechos intelectuales tendrá que vérselas con los mejores abogados del país -que defenderán que no existe plagio, sino fuente de inspiración-. Por si fuera poco, los beneficios que habré obtenido con ese anuncio serán mucho mayores que cualquier indemnización que cualquier juez sin miedo a perder la línea telefónica para siempre me aplique.


El vídeo original: Daft Hands

He aquí el vídeo que ha sido víctima de lo que yo considero un plagio en toda regla. Si hasta la música tiene el mismo tonillo electrónico que la de Daft Punk... Dudo que el verdadero creativo haya visto un mísero céntimo, pero claro, exponer tu obra en Youtube tiene sus riesgos.

La nueva creatividad ya está aquí.