Señales de humo

Nunca he sido fumador y, desde luego, nunca hubiera pensado que llegaría a ganarme mi manutención vendiendo tabaco. Cosas de la vida, uno necesita dinero para labrarse cierta independencia económica y acaba por familiarizarse con el mercado tabacalero, su funcionamiento, sus marcas y su especial idiosincrasia.

Lo mejor de ser vendedor es que puedes conocer desde dentro el engranaje y los entresijos del sector comercial en el que te ubiques. El del tabaco es uno de los mercados más peculiares que existen en nuestra economía y a nivel comunicativo es, sin duda, uno de los más difíciles de gestionar. Desde hace ya bastantes años, el tabaco, producto perfectamente legal, no puede publicitarse en ningún lugar salvo en los puntos de venta. Ni siquiera puede hacerse publicidad en las máquinas expendedoras ni en los artículos promocionales con los que las marcas obsequian a sus clientes. A parte de ser un absurdo sin límites, puesto que el Estado prohibe la difusión de un negocio del que saca una buena tajada económica, es un atropello contra cualquier lógica legal que, no alcanzo a entender porqué, no ha sido explorado debidamente por las empresas productoras. El caso es que debido a esta circunstancia tan especial las tabacaleras han tenido que buscarse las habichuelas en el terreno comunicativo, de forma que la labor de los promotores se torna fundamental.

No me gustaría trabajar de promotor, y menos en estas condiciones. Hay uno de ellos que nos visita regularmente y que tiene verdadera obsesión por colocar publicidad en la parte alta de la estantería donde tenemos el género. Cada vez que acude, la situación me parece más absurda. La dichosa estantería tiene unos 2,5 metros de altura, de forma que el cliente tendría que alzar la cabeza ostensiblemente para ver esa publicidad. Como vendedor, les aseguro que ningún cliente ha levantado levantado la cabeza en los tres veranos que llevo trabajando en ese estanco. Es más, aunque así lo hicieran, no serviría para nada. El mercado del tabaco es el más cerrado que conozco. El 99% de los clientes tienen clarísimo qué marca van a comprar y casi siempre tienen muy clara su segunda opción en caso de que su marca habitual no esté disponible por cualquier motivo. En los rarísimos casos en los que acude un cliente con dudas en su compra, siempre, absolutamente siempre, ha consultado al vendedor para resolver esas dudas. Como es fácil imaginar, el cambio de marca por parte del cliente se vuelve casi misión imposible y, desde luego, la fórmula para que eso ocurra no es colocar paquetitos de pega de determinada marca en la parte superior de una estantería de 2,5 metros. A un fumador de Fortuna le resbala ver paquetitos de Marlboro colocados en fila, y viceversa.

Las soluciones para captar nuevos clientes son muy escasas. Las más eficaces son las que están relacionadas con las compensaciones económicas. La más útil es, sin lugar a dudas, la bajada de precios. A un cliente que gasta ingentes cantidades de dinero en tabaco a lo largo de un año le puede suponer un factor determinante la diferencia de precio. Si es muy ostensible es más que probable que cambie a otra marca que también le guste y que le suponga menos gasto. Las promociones también son una buena medida ya que el fumador valora en gran medida los detalles que puedan tener con él debido al gasto que realiza. Por el momento, las promociones de las casas tabacaleras son bastante cutres y tacañas, y en la mayoría de ocasiones es el propio estanquero el que asume la responsabilidad de obsequiar a sus clientes con pequeños detalles para agradecerles su fidelidad. En cualquier caso, las acciones de marketing y comunicativas están muy poco estudiadas, quizá porque cada marca sabe que su nicho de mercado es bastante estable y difícil de variar. Y si esa actitud no cambia, el empeño de nuestro esforzado promotor, convertido en litros y litros de sudor, seguirá siendo inútil.